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挖掘機廠商在市場競爭中的四大矛盾表現(xiàn)

從2012年開始,國內(nèi)工程機械市場進入了平穩(wěn)增長的階段(這里所說的“平穩(wěn)增長”是指在今后一段時間內(nèi),年銷量整體走勢趨于平穩(wěn),但期間不排除有年銷量同比持平或略微減少的情況)。結(jié)合目前的市場形勢,北京市精英智匯營銷顧問有限公司首席顧問曾祥先生總結(jié)出目前一些挖掘機廠商在營銷管理方面存在的一些突出問題,并把這些問題歸納成為以下四大矛盾:
  一方面強調(diào)市場需求下滑,一方面又長期無視參與度低位徘徊的現(xiàn)狀;
  一方面強調(diào)債權(quán)壓力大,一方面又不重視風(fēng)險的管控和債權(quán)事件的處理;
  一方面強調(diào)競品戰(zhàn)斗力強,一方面又不去研究競品的具體策略和戰(zhàn)術(shù);
  一方面羨慕業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌,一方面又不愿認(rèn)真學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗并付諸實踐。
第一大矛盾
  一方面強調(diào)市場需求下滑,一方面又長期無視參與度低位徘徊的現(xiàn)狀
  近兩年,挖掘機各品牌廠商都明顯感覺出,客戶少了很多,銷量也沒有兩年前那么火爆了。事實的確如此,從2011年5月開始,“4萬億投資”影響戛然而止,市場需求從一個高位上直線下滑。從圖1中可以看出,2013年1季度的銷量已經(jīng)逼近了2009年1季度的同期水平。
圖1 2009-2013年第一季度全國挖掘機銷量走勢
  恰恰是因為前幾年市場需求大漲,銷售難度不大,大家都不需要做什么管理和能力提升;而現(xiàn)在的市場需求相對萎縮,很多廠商就不知道該如何銷售了。很多品牌的廠商都在抱怨“客戶少了”、“市場不好了”、“車不好賣了”,但是很少有人關(guān)注到,相對于2009年1季度的銷量,2013年的銷量是增長的,且增幅為27.5%。這恰好說明市場不是不好,而是逐漸回歸正常,不再有大起大落了。
  一些廠商只把眼光放在市場需求的減少上,而沒有思考應(yīng)如何面對這個大行情;或者是知道應(yīng)如何面對這個問題,但還是沒有踏實下來,認(rèn)真去做。此時就需要我們各個廠商好好反思一下,現(xiàn)在到底應(yīng)該如何做市場?
  提高市場跑動,提高市場參與度,是應(yīng)對目前需求相對萎縮的較好方法。
  市場需求減少的時候,我們應(yīng)該做的是增加市場跑動,以求發(fā)現(xiàn)更多的需求,而不是在公司里等,或是只跑幾個以前常去的地點蹲守,更不是整日抱怨市場需求下滑,找不到客戶。其實市場需求還是有很多的,2013年1季度全國銷售3萬臺挖掘機,各代理商應(yīng)該統(tǒng)計一下,這其中有多少臺是自己銷售的,而這3萬臺挖掘機中,又有多少是已知的客戶;從這兩個數(shù)據(jù)中,我們就能看出問題,不是需求不足,而是參與不足。
  根據(jù)粗略統(tǒng)計,挖掘機一線品牌的市場參與度在35%以上,而二、三線品牌的市場參與度均在20%以下,有些甚至在10%以下。即使沒有上述數(shù)據(jù),筆者相信很多廠商,特別是代理商都知道自己的銷售人員跑動情況。有些代理商引入了銷售過程管理(包括短信平臺、工作日志、行車日志等),但大部分流于形式;而更多的代理商是沒有采取任何措施,還是傳統(tǒng)的向銷售人員下發(fā)銷量任務(wù),然后每月月底再統(tǒng)計銷量。
  為什么知道參與度不夠,還不進行改進呢?筆者總結(jié)了幾點:沒有管理意識,不知道通過管理可以影響銷售;想改進,但不知道方法,只是催促銷售人員多跑客戶;沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)如何有效管理銷售過程;引入過程管理,但不會應(yīng)用,且疏于監(jiān)督和考核。
  第二大矛盾
  一方面強調(diào)債權(quán)壓力大,一方面又不重視風(fēng)險的管控和債權(quán)事件的處理
  自從引入信用銷售以來,風(fēng)險的管
  控及資金的回收問題一直困擾著挖掘機行業(yè)。特別是近幾年,銷量猛增的同時,也帶來了更大的債權(quán)壓力。這其中很大的原因是由于需求暴漲,導(dǎo)致很多新客戶進入行業(yè)。其實力及從業(yè)經(jīng)驗嚴(yán)重不足,資金周轉(zhuǎn)不利,無法保證按時還款,但這些問題都被旺盛的市場需求所掩蓋。
  各廠商為爭奪更多的客戶,幾乎完全停止或放寬了前期信用考察。甚至有些廠商為了擴大銷量,放松了對已有信用客戶的債權(quán)催收工作,造成了目前不可逆轉(zhuǎn)的債權(quán)壓力。
  風(fēng)險控制既包括銷售前的考察與審核,也包括銷售后的跟蹤與催收,哪個環(huán)節(jié)沒有做好,都可能造成債權(quán)問題?,F(xiàn)在筆者遇到的十位廠商管理人員,其中有9位都為債權(quán)問題頭疼,但他們卻沒有及時處理債權(quán)問題。風(fēng)險控制關(guān)鍵在于要及早動手,在售前卡緊購機客戶的信用審查,特別是新入行的客戶;在售后要緊盯客戶的經(jīng)營和資金情況,培養(yǎng)還款習(xí)慣;對于以往的問題債權(quán)客戶,要進行雙方協(xié)商或采取緊急措施盡快處理,切勿拖延。
  另外應(yīng)建立債權(quán)問題申報機制,在客戶剛出現(xiàn)問題、糾紛時,分公司、辦事處等一線單位應(yīng)及時向總部通報問題的起因、發(fā)展等情況,并給出處理意見或與總部一起進行研究,統(tǒng)一思想并及時解決,將債權(quán)風(fēng)險扼殺在萌芽狀態(tài),而不要在矛盾已經(jīng)不可調(diào)和后,才向總部通報。此時總部也沒有更好的辦法進行處理,最終只能變成問題債權(quán),可能在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都解決不了,甚至是變成死賬。
  第三大矛盾
  一方面強調(diào)競品戰(zhàn)斗力強,一方面又不去研究競品的具體策略和戰(zhàn)術(shù)
  經(jīng)常聽到有廠商反應(yīng),“A的業(yè)務(wù)員素質(zhì)高”、“B管理好”、“C又開展會簽了幾十臺車”,但是他們從來不思考競品為什么會有如此的業(yè)績,不研
  究競品采取的是什么競爭策略、競品針對不同品牌有什么不同的戰(zhàn)術(shù),而只是關(guān)注競品的商務(wù)條件和促銷政策。商務(wù)條件和促銷政策只是銷售的一方面,同時它們也不是客戶購機的唯一原因。同樣的商務(wù)條件和促銷政策,換一個品牌、換一個代理商、換一位銷售人員,可能都會產(chǎn)生不一樣的效果。所以,競爭的前提是了解競品的策略和戰(zhàn)術(shù),自己再做出相對應(yīng)的調(diào)整,而非一味模仿。
  第四大矛盾
  一方面羨慕業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌,一方面又不愿認(rèn)真學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗并付諸實踐
  市場上經(jīng)常有這種聲音,“XX品牌好、客戶都認(rèn)同”、“他們只做高端客戶”、“他們中大挖占比高、利潤好”、“我們品牌一般、產(chǎn)品一般、不好做”。優(yōu)秀品牌都是經(jīng)過多年的積累,總結(jié)出了大量的成功管理經(jīng)驗,但這些經(jīng)驗其實并不深奧,也不難施行,關(guān)鍵是大家是否愿意學(xué)習(xí);借用別人的成功經(jīng)驗,提高自身的管理水平、提升營銷能力及軟實力,而不要只關(guān)注競品的硬實力。優(yōu)秀品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,其品牌、產(chǎn)品、技術(shù)肯定會有很多出眾的地方,短期內(nèi)是不可能被超越的,所以做為后來者,我們還是要從學(xué)習(xí)他們先進的管理經(jīng)驗入手,提高自身軟實力。
  以上提到的挖掘機廠商四大矛盾現(xiàn)象,普遍存在于眾多品牌中,并非個別現(xiàn)象。只有大家真正認(rèn)識到了問題的重要性,同時積極進行改進、提高,才會在現(xiàn)階段的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展。用現(xiàn)在的時間好好進行修煉,為自己贏得未來的發(fā)展空間用時間,換空間?! ?

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